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Due in 24 hours. Two Tasks Through digitalisation, societies around the world are characterised by ever-increasing connectivity. Supported by technologically networked communication, connectivity is not only a technological phenomenon, but also a socio-cultural one. The permanent possibility of networking is changing consumers' lifestyles and behaviour patterns. For example, online marketplaces and platforms or the exchange of consumers on rating portals are becoming increasingly important. Companies must react to these developments with their marketing strategies and activities. Analyse the impact of connectivity on marketing using an example company. For this purpose, work on the two tasks (with sub-items) listed on the following pages. Evaluation criteria Fit and uniqueness of the article Consistency of content of marked text passages and topics/concepts mentioned in comments Specificity of the annotated topics ("extension of the programme breadth" instead of "product programme") Quality of theoretical explanation and expressed depth of understanding of the topics explained Quality of the transfer of the topics to the corporate context in the article Own, comprehensible conclusions in the statement Reasonableness of the recommendation for further action and quality of the argumentation in the explanatory statement Correct spelling and grammar, linguistic expression Adherence to the format requirements Format specifications: Submission of this document as a PDF file (named: "Name, FirstName_Title of Examination_Editing"), the correct display and visibility of your entries and comments in the PDF file is your responsibility. Margins: top: 2.5 cm; bottom: 2 cm; left: 2.5 cm; right: 2.5 cm; Times New Roman, font size 12 Line spacing 1.5 lines, justified, paragraph: special indent first line (1.25 cm) The text form fields provided for this purpose are to be used for the answers. The format specifications are already preset in these fields, but without guarantee. Therefore, when submitting your answers, please make sure that you have complied with the requirements. Task 1 of 2 (40 subject points): Article and topic identification Select a digitally available article (in German or English, suitable blog entries, articles from weekly magazines, scientific articles etc. are also possible, possibly articles behind a pay barrier, e.g. if they can be found in the archive of a renowned daily newspaper) that describes marketing-related approaches of a company with regard to connectivity. Enter the source of the article in the corresponding text field. Then copy the plain text of the article into the text field provided for this purpose. You will find both text fields on the next page. Please remove pictures, advertisements and the like. Use the comment function to mark at least six different topics covered in the "Marketing" module. To do this, please mark the relevant text section with your comment and simply enter the relevant topic in the comment field. Regardless of the language of the selected article, please label the identified topics in German.（use English to write and make it highlight I will translate German by myself） Please name the topics as specifically as you can with the information provided in the article (e.g.: "change in programme depth" instead of "product programme"). However, an overall topic such as "product policy" is too broad in any case. Please note that the naming of superordinate and subordinate topics only counts once. A mention of both "innovation management" and "concept definition" would thus only be counted as one topic. Please ensure that among the identified topics, at least two topics belong to strategic marketing and at least two topics belong to operational marketing. It is up to you to find and select a suitable article! If you cannot identify a sufficient number of topics in the corresponding article, then vary the keywords of your search if necessary and select another article. The following illustration should serve as an example for a possible implementation of the commentary. Figure 1: Exemplary marking of topics; Source: Sinnwell, 2021, Handelsblatt, 11.06.2021; https://www.handelsblatt.com/unternehmen/handel-konsumgueter/einzelhandel-mymuesli-schliesst-fast-alle-laeden-und-macht-trotz-corona-gewinn/27278940.html retrieved on: 17.06.2021. Please indicate the source of your article here: <author(s), year, journal/medium, publication date, link, retrieval date>. Please copy the text of your selected article below and mark the identified marketing topics. Please pay attention to the format requirements mentioned above. If necessary, the paste option "Copy text only" will help you to keep the preset formatting. Please copy the text of the article here into this text field and then mark the identified topics with comments. Task 2 of 2 (60 subject points): Explanation, opinion and recommendation a) (30 subject points) Concisely explain the issues identified in task 1) from a theoretical perspective and then place them meaningfully in the context of your chosen company given by the article. Make sure that at least two of the topics used belong to strategic marketing and two to operational marketing. The selected article and the lecture materials (including the recommended reading and the exercise) are sufficient as sources when answering the question. You do not have to do any research beyond that. You have a maximum of 600 words in total for the explanations. Enter your answer in the text box below. Please pay attention to the format requirements mentioned above and mark the identified topics in bold. Please enter your answer for task 2a) here b) (20 subject points) Write a statement on the effectiveness of the marketing approach of your chosen company. For this, discuss the topics explained in task 2a) with regard to the marketing objectives you know from the lecture. For this purpose, consider the potential-related, as well as the market success-related and economic marketing objectives. You have a maximum of 350 words for your statement. Enter your answer in the text field below and pay attention to the format requirements mentioned above. Please enter your answer for task 2b) here. c) (10 subject points) Think of another strategic or operational marketing measure from the lecture, not yet mentioned in the article, which you would recommend to the company in the corresponding context. First, briefly name and explain your measure and then justify your recommendation. You have a maximum of 150 words to answer the question. Enter your answer in the text field below and pay attention to the format requirements mentioned above. Please enter your answer for task 2c) here. Marketing- management Strategie – Instrumente – Umsetzung – Unternehmensführung 7. Auflage Christian Homburg Marketingmanagement Christian Homburg Marketingmanagement Strategie – Instrumente – Umsetzung – Unternehmensführung 7., überarbeitete und erweiterte Auflage Christian Homburg LS Business-to-Business Marketing, Sales & Pricing, Universität Mannheim Mannheim, Deutschland ISBN 978-3-658-29635-3 ISBN 978-3-658-29636-0 (eBook) https://doi.org/10.1007/978-3-658-29636-0 Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar. © Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2003, 2006, 2009, 2012, 2015, 2017, 2020 Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die nicht ausdrücklich vom Urheberrechtsgesetz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zustimmung des Verlags. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von allgemein beschreibenden Bezeichnungen, Marken, Unternehmensnamen etc. in diesem Werk bedeutet nicht, dass diese frei durch jedermann benutzt werden dürfen. Die Berechtigung zur Benutzung unterliegt, auch ohne gesonderten Hinweis hierzu, den Regeln des Markenrechts. Die Rechte des jeweiligen Zeicheninhabers sind zu beachten. Der Verlag, die Autoren und die Herausgeber gehen davon aus, dass die Angaben und Informationen in diesem Werk zum Zeitpunkt der Veröffentlichung vollständig und korrekt sind. Weder der Verlag, noch die Autoren oder die Herausgeber übernehmen, ausdrücklich oder implizit, Gewähr für den Inhalt des Werkes, etwaige Fehler oder Äußerungen. Der Verlag bleibt im Hinblick auf geografische Zuordnungen und Gebietsbezeichnungen in veröffentlichten Karten und Institutionsadressen neutral. Planung/Lektorat: Barbara Roscher Springer Gabler ist ein Imprint der eingetragenen Gesellschaft Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH und ist ein Teil von Springer Nature. Die Anschrift der Gesellschaft ist: Abraham-Lincoln-Str. 46, 65189 Wiesbaden, Germany https://doi.org/10.1007/978-3-658-29636-0 http://dnb.d-nb.de Für meine liebe Frau Larisa VII Vorwort zur siebten Auflage Die sechste Auflage des Lehrbuchs Marketingmanagement wurde, wie bereits auch die ersten fünf Auflagen, sehr positiv von Studierenden, Dozenten und Praktikern auf- genommen. Die direkten Leserreaktionen waren sehr erfreulich und bestätigen mich in meinem Ansatz, ein umfassendes und integratives Lehrbuch herauszugeben. Das rasche Voranschreiten der marketingbezogenen Forschung sowie die zahlreichen Anregungen der Leserschaft, insbesondere der Studierenden, haben mich dazu veranlasst, das Lehr- buch Marketingmanagement zu aktualisieren und zu überarbeiten. Analog zu den vorherigen Auflagen richtet sich auch die siebte Auflage an Studierende und Dozenten der Disziplin Marketing. Ich möchte eine Basis für eine theoretisch fundierte und dennoch praxisnahe akademische Marketingausbildung liefern. Eine weitere Ziel- gruppe sind Praktiker, die in Unternehmen Verantwortung für Marketingentscheidungen tragen. Dieser Zielgruppe möchte ich auch in Zukunft einen Zugang zu systematischen Mechanismen der Entscheidungsfindung bieten. In der siebten Auflage führe ich das bewährte Konzept der vorherigen Auflagen weiter: Ich kombiniere eine hohe Systematik der Darstellung mit internationaler Orientierung, Umsetzungsorientierung und analytischer Orientierung. Die Struktur der sieben Perspektiven des Marketing und die entsprechenden Teile des Buches wurden beibehalten. Die Verbesserungen im Rahmen der siebten Auflage sind vor allem inhaltlicher Natur. Alle Kapitel und Fallbeispiele aus der Praxis wurden vollständig aktualisiert sowie umfangreich überarbeitet. Dabei wurde der aktuelle Stand der Forschung berück- sichtigt und damit der Überblick über nationale und internationale Forschungsergeb- nisse weiter ausgebaut. Besonderheiten im Marketing, die aus der Omnipräsenz der Digitalisierung resultieren, wurden in allen Kapiteln eingearbeitet. So wurde der Ein- fluss digitaler Möglichkeiten auf alle Facetten des Marketingmix übertragen und die zunehmende Relevanz von E-Commerce-Aktivitäten herausgearbeitet. Ferner wurde bei der Konzeption der siebten Auflage besonderes Augenmerk auf das heutige agile Markt- umfeld und dessen Besonderheiten gelegt. VIII Vorwort zur siebten Auflage Zuletzt verbleibt die angenehme Pflicht, denjenigen Dank auszusprechen, die mich bei der Entstehung dieser siebten Auflage maßgeblich unterstützt haben. Ausdrücklich danken möchte ich Stephan Mettler, M. Sc. und Robin Wagner-Fabisch, M. Sc., die mit großem Engagement einen wesentlichen Beitrag zur Entstehung dieser Auflage geleistet haben. Ich bedanke mich zudem herzlich bei den folgenden Doktoranden: Boas Bamberger, M. Sc., Aline Lanzrath, M. Sc., Theresa Morguet, M. Sc., Kim Riede, M. Sc., Robin-Christopher Ruhnau, M. Sc., Moritz Tischer, M. Sc. und Kateryna Ukrainets, M. Sc.. Zuletzt danke ich allen beteiligten studentischen Hilfskräften. Sie alle haben sich große Verdienste um dieses Buch erworben. Mannheim im Mai 2020 Christian Homburg IX Das Fach Marketing kann auf eine rasante und größtenteils erfolgreiche Entwicklung zurückblicken. In der Hochschullandschaft hat sich Marketing als eines der zentralen Teilgebiete der Betriebswirtschaftslehre etabliert. In der Unternehmenspraxis ist über die letzten Jahrzehnte hinweg ein kontinuierlicher Bedeutungszuwachs des Marketing zu verzeichnen. Auch kann festgestellt werden, dass viele Marketingentscheidungen in Unternehmen heute systematischer gefällt werden als in der Vergangenheit. Am Ausgangspunkt unserer Entscheidung, ein neues Marketinglehrbuch zu schreiben, stand die Frage, ob die Zeit der integrativen Marketinglehrbücher (der Bücher also, die ver- suchen, alle Facetten des Marketing abzudecken) nicht bereits vorbei sei. Angesichts des enormen Wissenszuwachses im Marketing könnte man in der Tat die These vertreten, dass sich Lehrbücher darauf konzentrieren sollten, einzelne Teilgebiete des Marketing (Produkt- politik, Preispolitik, Marktforschung usw.) detailliert darzustellen. Unsere Entscheidung, dennoch ein neues umfassendes Buch vorzulegen, basiert auf unserer Überzeugung, dass mit der zunehmenden Fragmentierung unseres Faches vielfältige Probleme verbunden sind. Insbesondere verstellt die Spezialisierung auf einzelne Marketinginstrumente den Blick auf das gesamte Marketingkonzept sowie auf die Wechselwirkungen innerhalb des Marketing. Wer ein derart großes Projekt angeht, bekommt viele Ratschläge – allesamt gut gemeint. Es war für uns interessant zu beobachten, wie sich die Ratschläge in der mehr als 5-jährigen Entstehungsgeschichte dieses Buches veränderten. Prozessorientiert solle es sein, das neue Buch, so sagte man uns in der frühen Entstehungsphase häufig. Es war die große Zeit des „Reengineering“, man sprach damals viel über Prozesse. Heftiger wurden die Ratschläge dann in der allgemeinen Interneteuphorie. Man empfahl uns, das Buch vollständig um „neue Geschäftsmodelle“ herum zu strukturieren: Marketing für Access Provider, Marketing für Content Provider, … und überhaupt, müsse man nicht die Preispolitik völlig neu konzipieren, wo doch in der New Economy das Meiste umsonst sei, und die Anbieter ihr Geld über die Nutzung und Weitergabe von Kundendaten sowie Bannerwerbung aber nicht mehr über den Verkauf ihrer Produkte verdienten? Vorwort zur ersten Auflage X Vorwort zur ersten Auflage Wir erwähnen diese Ratschläge, um auf ein grundsätzliches Problem hinzuweisen: Vieler- orts, in Unternehmen aber auch im Hochschulbereich, postuliert man heute sehr schnell, dass die Dinge sich grundsätzlich geändert hätten. Der Begriff „Paradigmenwechsel“ wird inflationär verwendet. In diesem Zusammenhang werden häufig existierende Konzepte unreflektiert verworfen und als überholt bezeichnet. Wir sind bei der Erstellung des vor- liegenden Buches diesem Zeitgeist nicht gefolgt. Insbesondere haben wir uns nicht einem Zwang unterworfen, etwas völlig Neues zu kreieren. Die mittlerweile klassischen Marketing- Lehrbücher der „ersten Stunde“, wie die von Kotler, Meffert und Nieschlag/Dichtl/Hörschgen, haben über Jahrzehnte hinweg die akademische Marketingausbildung sowie das Marketing in der Unternehmenspraxis nachhaltig geprägt. Die in diesen Büchern dargestellten Konzepte haben den Test der Zeit bestanden und sollten nicht vorschnell und undifferenziert als über- holt abgetan werden. Uns geht es mit dem vorliegenden Lehrbuch darum, die durch die klassischen Werke geschaffene Basis gezielt weiterzuentwickeln. Diese Weiterentwicklung erfolgt an Hand mehrerer Linien: • Notwendig ist insbesondere eine stärkere internationale Orientierung von Marketing- Lehrbüchern deutscher Provenienz. Wir haben darauf geachtet, internationale Literatur (insbesondere aus dem angloamerikanischen Raum) in angemessener Form einzu- arbeiten. Auf diese Weise soll dem Leser ein Zugang zur internationalen Literatur ver- mittelt werden. Dies soll aber nicht zu einer neuen Form der Einseitigkeit führen: Auch die deutsche Marketingforschung, die unseres Erachtens viele bedeutende Konzepte und Erkenntnisse hervorgebracht hat, soll angemessen berücksichtigt werden. • Die marktorientierte Unternehmensführung wird in diesem Buch explizit auf der Basis neuer wissenschaftlicher Erkenntnisse behandelt. Die Forderung, dass eine fundierte Marketingausbildung auch derartige Aspekte beinhalten sollte, ist keines- wegs neu. Allerdings wird dieses Thema in existierenden Lehrbüchern, zumindest soweit wir sie überblicken, (wenn überhaupt) nur am Rande gestreift. • Dieses Buch ist durch eine starke Umsetzungsorientierung geprägt. Es ist mittler- weile hinreichend bekannt, dass viele gut durchdachte Marketingkonzepte an umsetzungsbezogenen Barrieren im Unternehmen scheitern. Eine häufige Kritik an der akademischen Marketingausbildung bezieht sich auf die weit reichende Ver- nachlässigung von Umsetzungsaspekten. Wir tragen dieser Kritik zum einen durch eine starke Gewichtung von Aspekten der Marketingorganisation, des Marketing- controlling sowie (was in Marketinglehrbüchern zumeist vernachlässigt wird) der Personalführung im Marketing Rechnung. Zum anderen werden umsetzungsbe- zogene Aspekte an den verschiedensten Stellen des Buches immer wieder auf- gegriffen. Unser Anliegen ist es in diesem Zusammenhang insbesondere, den Leser, der eine akademische Marketingausbildung durchläuft, für Umsetzungsprobleme zu sensibilisieren und Lösungsmöglichkeiten aufzuzeigen. Ein Beitrag zur Umsetzungs- orientierung liegt auch darin, dass wir im Rahmen der umsetzungsbezogenen Dis- kussion der Tatsache Rechnung tragen, dass Marketing und Vertrieb in Unternehmen häufig separate Funktionsbereiche darstellen. In vielen Marketinglehrbüchern erfährt XIVorwort zur ersten Auflage der Vertrieb eine eher stiefmütterliche Behandlung, die seiner praktischen Bedeutung nicht gerecht wird. • Darüber hinaus haben wir dem Buch eine analytische Orientierung zugrunde gelegt. Unsere Ausführungen sollen dem Leser Möglichkeiten der systematischen Analyse von Marketingphänomenen und -entscheidungen aufzeigen. Hierbei spielen quantitative Modelle eine gewisse Rolle. Den Begriff „analytische Orientierung“ ver- stehen wir als Gegensatz zu einer primär deskriptiven Orientierung, im Rahmen derer es im Wesentlichen darum geht, möglichst viele Gestaltungsvarianten von Marketing- aktivitäten zu beschreiben. Die Realisierung dieser analytischen Orientierung basiert auf der Überzeugung, dass der langfristige Nutzen einer akademischen Marketingaus- bildung durch die Vermittlung analytischer Ansätze, die zu einer hohen Präzision der Problemformulierung und Gedankenführung zwingen, nachhaltig gesteigert wird. • Besonderen Wert haben wir auf eine hohe Systematik der Darstellung gelegt. Wir beschränken uns nicht auf eine lineare Aufzählung von Konzepten, sondern zeigen dem Leser (unter anderem anhand zahlreicher Übersichtsgraphiken) auf, wie die dar- gestellten Konzepte und Methoden zueinander in Beziehung stehen. Angesichts der Vielfalt der behandelten Themen ist es von besonderer Bedeutung, dass der Leser den „roten Faden“ nicht verliert. Dies wird unter anderem auch durch gezielte Quer- verweise zwischen den einzelnen Kapiteln und Teilen des Buches gewährleistet. Ein „Stand Alone-Charakter“ der einzelnen Teile sollte unbedingt verhindert werden. Das Buch wendet sich zum einen an Studenten und Dozenten, die sich mit Marketing befassen. Es soll eine Basis liefern für eine theoretisch fundierte und dennoch praxis- nahe akademische Marketingausbildung. Praktikern, die in Unternehmen Verantwortung für Marketingentscheidungen tragen, soll das Buch einen Zugang zu systematischen Mechanismen der Entscheidungsfindung bieten. Es verbleibt die angenehme Pflicht, denjenigen Dank zu sagen, die uns bei der Ent- stehung dieses Buches maßgeblich unterstützt haben. Wir danken insbesondere Frau Larissa Aragón Castro, MBA, Herrn Dr. Jan Becker, Herrn Dr. Nikolas Beutin, Herrn Dipl.-Ökonom Matthias Bucerius, Frau Beatrix Dietz, M.A., Frau Dipl.-Kffr. Petra Ehe- mann, Herrn Dipl.-Kfm. Tim Siu-Lung Fargel, Herrn Dipl.-Kfm. Andreas Fürst, Frau Dr. Annette Giering, Herrn Dipl.-Kfm. Marko Grozdanovic, Herrn Dr. Ove Jensen, Herrn Dr. Jan-Thido Karlshaus, Frau Dr. Nicole Koschate, Frau Dipl.-Kffr. Jutta Kuhn, Herrn Dr. Christian Pflesser, Herrn Dipl.-Wirtsch.-Ing. Markus Richter, Herrn Dr. Heiko Schäfer, Herrn Dipl.-Kfm. Bernhard Schenkel, Herrn Dipl.-Wirtsch.-Ing. Hansjörg Stephan sowie Frau Dr. Ruth Stock für ihre Unterstützung im Rahmen der Entstehung dieses Buches. Weiterhin danken wir den studentischen Hilfskräften Daniel Blum, Ulrich Duka, Alesja Dzuba, Kerstin Maché, Isabel Martin, Christina Schuch, Christian Stark, Dirk Totzek sowie Matthias Ziemer. Sie alle haben sich große Verdienste um dieses Buch erworben. Mannheim im Dezember 2002 Christian Homburg Harley Krohmer XIII 1 Einleitung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 Teil I Theoretische Perspektive 2 Das Verhalten der Konsumenten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25 3 Das Kaufverhalten organisationaler Kunden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 153 4 Das Verhalten der Unternehmen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 191 5 Das Verhalten der Wettbewerber. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 239 Teil II Informationsbezogene Perspektive 6 Grundlagen und Prozess der Marktforschung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 269 7 Datenanalyse und -interpretation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 353 Teil III Strategische Perspektive 8 Grundlagen des strategischen Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 467 9 Analyse der strategischen Ausgangssituation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 503 10 Formulierung, Bewertung und Auswahl von Marketingstrategien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 543 Teil IV Instrumentelle Perspektive 11 Produktpolitik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 597 12 Preispolitik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 721 13 Kommunikationspolitik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 825 14 Vertriebspolitik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 939 Inhaltsübersicht XIV Inhaltsübersicht 15 Integrative analytische Betrachtung des Marketingmix . . . . . . . . . . . . . . . . 1007 16 Einsatz des Marketingmix im Kundenbeziehungsmanagement . . . . . . . . . . 1021 Teil V Institutionelle Perspektive: Marketing im speziellen Kontext 17 Dienstleistungsmarketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1053 18 Handelsmarketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1095 19 Business-to-Business-Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1141 20 Internationales Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1179 Teil VI Implementationsbezogene Perspektive 21 Marketing- und Vertriebsorganisation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1235 22 Informationssysteme in Marketing und Vertrieb . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1275 23 Marketing- und Vertriebscontrolling . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1299 24 Personalmanagement in Marketing und Vertrieb . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1337 Teil VII Führungsbezogene Perspektive: Marktorientierte Unternehmensführung 25 Marktorientierung der Unternehmenskultur und der Führungssysteme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1391 26 Marktorientierung in verschiedenen Unternehmensbereichen . . . . . . . . . . 1425 27 Gestaltung von Veränderungsprozessen zur Steigerung der Marktorientierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1449 Stichwortverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1459 XV Inhaltsverzeichnis 1 Einleitung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 1.1 Märkte als Bezugs- und Zielobjekte des Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 1.2 Zum Verständnis des Marketingbegriffs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 1.3 Die sieben Perspektiven des Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10 1.4 Ausrichtung des vorliegenden Buches . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16 Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19 Teil I Theoretische Perspektive 2 Das Verhalten der Konsumenten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25 2.1 Zentrale Konstrukte zur Erklärung des Konsumentenverhaltens . . . . . . . . . 28 2.1.1 Aktivierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28 2.1.2 Motivation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31 2.1.3 Emotion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36 2.1.4 Involvement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39 2.1.5 Einstellung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41 2.1.6 Kundenzufriedenheit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46 2.1.7 Werte und Lebensstil . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49 2.1.8 Umfeldfaktoren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54 2.2 Informationsverarbeitung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57 2.2.1 Überblick . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57 2.2.2 Grundlegende Theorien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60 2.2.2.1 Informationsökonomie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60 2.2.2.2 Dissonanztheorie, Kontrasttheorie und Assimilations-Kontrasttheorie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64 2.2.2.3 Zweiprozessmodelle: Elaboration Likelihood Model und Heuristic Systematic Model . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67 2.2.2.4 Theorien zum Einfluss von Emotionen auf die Informationsverarbeitung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72 2.2.2.5 Lerntheorien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75 XVI Inhaltsverzeichnis 2.2.3 Betrachtung der einzelnen Facetten der Informationsverarbeitung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78 2.2.3.1 Informationssuche . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78 2.2.3.2 Informationsaufnahme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86 2.2.3.3 Informationsbeurteilung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90 2.2.3.3.1 Grundlagen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90 2.2.3.3.2 Merkmale des Senders/der Quelle der Information als Einflussgrößen der Informationsbeurteilung . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91 2.2.3.3.3 Merkmale der Botschaft als Einflussgrößen der Informationsbeurteilung . . . . . . . . . . . . . . . 92 2.2.3.3.4 Merkmale des Empfängers als Einflussfaktoren der Informationsbeurteilung . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100 2.2.3.3.5 Merkmale des Umfelds als Einflussfaktoren der Informationsbeurteilung . . . . . . . . . . . . . . . 105 2.2.3.4 Informationsspeicherung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105 2.2.3.5 Informationsabruf . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 108 2.3 Kaufentscheidung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 112 2.3.1 Grundlagen zur Kaufentscheidung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 112 2.3.1.1 Das Stufenmodell der Kaufentscheidung . . . . . . . . . . . . . 112 2.3.1.2 Typologisierung von Kaufentscheidungen . . . . . . . . . . . . 114 2.3.1.3 Einstellungen als zentrale Einflussgrößen der Kaufentscheidung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115 2.3.1.4 Abbildung wiederkehrender Kaufentscheidungen durch das Markov-Modell . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116 2.3.2 Theorien zur Kaufentscheidung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119 2.3.2.1 Nutzenorientierte Auswahlmodelle . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119 2.3.2.1.1 Modelle der Mikroökonomie . . . . . . . . . . . . . . 120 2.3.2.1.2 Modelle der mathematischen Psychologie . . . . 121 2.3.2.1.3 Entscheidungsheuristiken . . . . . . . . . . . . . . . . . 130 2.3.2.2 Psychologische und sozialpsychologische Theorien . . . . . 131 Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135 3 Das Kaufverhalten organisationaler Kunden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 153 3.1 Phänomenbeschreibung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 154 3.1.1 Die Akteure . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 156 3.1.2 Der Prozess . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 160 3.1.3 Die Kriterien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 166 3.2 Theoretische Erklärungsansätze . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 170 3.2.1 Strukturmodelle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 171 3.2.2 Interaktionsansätze . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 173 3.2.3 Der Geschäftsbeziehungsansatz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 176 XVIIInhaltsverzeichnis 3.3 Zentrale Einflussgrößen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 180 Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 186 4 Das Verhalten der Unternehmen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 191 4.1 Entscheidungstheorie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 192 4.1.1 Grundlegende Parameter von Entscheidungsproblemen . . . . . . . . . 192 4.1.2 Entscheidungen bei Ungewissheit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 195 4.1.2.1 Entscheidungen bei Unsicherheit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 198 4.1.2.2 Entscheidungen bei Risiko . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 200 4.1.3 Klassische Optimierungsmodelle: Operations Research . . . . . . . . . 203 4.2 Organisationstheoretische Erklärungsansätze . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 208 4.2.1 Ursprünge der Organisationstheorie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 209 4.2.2 Neuere Ansätze . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 213 4.2.2.1 Verhaltenswissenschaftliche Entscheidungstheorie und verwandte Ansätze . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 214 4.2.2.2 Systemtheoretische Ansätze . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 217 4.2.2.3 Situativer Ansatz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 220 4.2.2.4 Institutionenökonomische Ansätze . . . . . . . . . . . . . . . . . . 225 Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 230 5 Das Verhalten der Wettbewerber. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 239 5.1 Industrieökonomische Erklärungsansätze . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 240 5.2 Spieltheoretische Erklärungsansätze . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 250 Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 260 Teil II Informationsbezogene Perspektive 6 Grundlagen und Prozess der Marktforschung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 269 6.1 Grundlagen der Marktforschung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 270 6.1.1 Bedeutung der Marktforschung im 21. Jahrhundert . . . . . . . . . . . . 272 6.1.2 Prozess der Marktforschung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 274 6.1.3 Gütekriterien der Marktforschung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 277 6.2 Problemformulierung und Untersuchungsdesign . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 281 6.3 Bestimmung des Durchführenden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 283 6.4 Festlegung der Datenerhebungsmethode . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 285 6.4.1 Überblick . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 285 6.4.2 Erhebung von Primärdaten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 286 6.4.2.1 Methoden der Befragung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 286 6.4.2.2 Beobachtung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 293 6.4.2.3 Experiment und Panel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 302 6.4.3 Verwendung von Sekundärdaten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 319 6.5 Stichprobenauswahl . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 323 XVIII Inhaltsverzeichnis 6.6 Gestaltung des Erhebungsinstrumentes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 332 6.6.1 Grundlegende Aspekte zur Skalierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 332 6.6.2 Vorgehensweise bei der Erstellung eines standardisierten Fragebogens . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 334 6.7 Editierung und Kodierung von Daten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 343 Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 346 7 Datenanalyse und -interpretation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 353 7.1 Uni- und bivariate Verfahren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 355 7.1.1 Univariate deskriptive Verfahren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 356 7.1.2 Bivariate deskriptive Verfahren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 361 7.1.2.1 Kreuztabellierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 361 7.1.2.2 Korrelationsanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . …